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'소셜'의 가치는 무엇인가?

생각하기 2011/06/13 18:01
기업들 대상으로 '소셜' 커뮤니케이션 컨설팅 일을 몇년째 하고 있지만 계속해서 풀리지 않는 숙제가 한가지 있다. 기업들은 항상 '효과 측정'을 원하고, 한걸음 더 나아가 비용 대비 효과(일종의 ROI)를 알고 싶어 한다. '고객만족'을 위해 '광고단가'를 적용한 로직으로 확산 효과 측정 수치를 제공하기도 하고, 다양한 논리를 만들어 내지만, 솔직히 어딘가 맞지 않는, 50% 쯤 부족한 구석이 있다. 예를들어 블로그의 방문자 수치를, 페이지뷰를 광고 단가로 환산하는 것은 몇가지 전제조건을 가정하면 가능해진다. 하지만, 블로그 운영이나, 소셜 툴들을 통해 고객과 커뮤니케이션을 하는 궁극의 목적이 블로그 글을 보게 하는 것은 아닐지니, 그것으로 블로그 마케팅, 혹은 '소셜' 커뮤니케이션의 효과를 말할 수는 없다는 게 내 생각이다.

효과측정이 애매하다는 것은 '소셜' 커뮤니케이션이 시장으로서 가치를 가지며 성장하는데 커다란 걸림돌이 되고 있는 것은 사실이다. 하지만, 효과측정의 로직이 없다고해서 '소셜'한 커뮤니케이션의 의미와 가치를 부정할 수는 없는 세상이 됐다. 나는 그렇게 믿는다. 

그런데, '소셜'한 커뮤니케이션의 효과측정이 어려운 것은, 근본부터 다른 '소셜'한 커뮤니케이션을 과거 광고 중심의 마케팅 커뮤니케이션의 가치로 측정하려고 하기 때문이다. 광고는 매체의 지면을 사서 광고주의 메시지를 전달하는 것이기 때문에 로직이 분명하다. 광고매체의 전파력, 확산력을 측정하면 효과가 그대로 나온다. 하지만 '소셜' 커뮤니케이션에서는 매체 자체보다 컨텐츠의 파괴력이라든지, 그 메시지를 받아들이는 사람의 관심사라든지, 양적으로 정의되지 않는 요소들이 너무나 많다. 그러니 '소셜' 커뮤니케이션의 효과를 기존 마케팅의 관점에서 측정하는 양적인 개념들은, 예를들어, 얼마나 두뇌회전이 빠른가를 측정하기 위해 키나 몸무게를 재는 것만큼이나 부적절하다. 

그렇다면 '소셜'한 커뮤니케이션은 왜 필요한 걸까? 여러가지로 달리 표현할 수 있겠지만, 나는 '마음을 사는 일'이라든지, 상대가 자발적으로 그런 마음을 갖도록 '인셉션' 하는 것이라는 정의를 좋아한다. 대체 마음을 사는 일을, 상대의 마음을 샀는지를 어떻게 광고적인 양(Quantity)의 개념으로 정의할 것인가 말이다.

아주 흔한 예를들어 보자. A가 마음 속에 누구를 그리워하고 있는지를 양적으로 측정하는 방법이 과연 있을까? 마음에 있으면 자주 만나거나 자주 대화를 할터이니 이를 정량화하여, 가족 이외에 가장 만남이 빈번한 이성과 가장 전화통화를 많이 하는 이성과의 만남의 수, 대화량을 '측정'하면 될까? 얼핏보면 분명 그런 잣대로 측정했을때 일치하는 경우도 있을 수 있다. 하지만, 만약 그리운 사람이 해외에 있다거나, 만날 수 없다거나 하여 마음으로만 생각한다면, 이런 기준은 전혀 의미없는 것이 되어 버린다. 
 
마치 이것처럼, 단순한 양적 지표들이 소셜 커뮤니케이션의 효과측정을 얘기하는 데는 너무나 부족하다. 소셜 툴들을 통해 나누는 대화의 양이나, 컨텐츠의 수치, 혹은 페이지뷰 등 수치들이 마음을 사고, 소비자들을 인셉션하는 과정 속에 나타나는 '현상'일 수는 있지만, 그것 자체가 '소셜' 커뮤니케이션의 가치가 되지는 못하기 때문이다.

하지만, 그 가치를 똑 부러지게 정의할 수 없어도 '소셜' 커뮤니케이션은 엄청난 의미를 가지고 있다. 이제까지 대중매체의 시대에서는 가능하지 않았던 방식으로 소비자를 만나게 해주고, 고객들의 마음을 살 수 있는 길이 열렸기 때문이다. 이렇게 '가치'있는 일을 전파하는 일을 하면서도, 내내 '효과측정'에서 양적인 지표들과 부딪치다 보니 가끔씩 힘이 빠진다. (마음을 어떻게 자로 잴 수 있단 말이니..)

그래서 오늘도 대답없는 질문만 내게 던져본다. 과연, '소셜'의 진정한 가치는 무엇일까... '소셜'한 커뮤니케이션이 가져다주는 의미는 무엇일까 하고 말이다.





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