원래 세상의 관심이 몰리는 이슈성 글은 쓰지 말자는 것이 나의 블로그 운영 방향중에 하나지만 (내가 안써도 비슷한 내용이 많기 때문에) 오늘 블로고스피어에 하나 가득 '조중동, 다음에 뉴스 송고 중단'에 대한 내용들을 훑어 보고 나서 많은 생각이 들었다.




오랜 MSN 친구들과 잠시 이 이슈에 대한 얘기를 나눴다. 한때 조중동 가운데 하나의 매체에서 인터넷 뉴스 전략에 대해 깊이 고민했던 한 친구는 현상황에 대한 커멘트 없이, 어짜피 그 방향이 맞지 않느냐고 반문했다. 조중동의 의도가 무엇이든 간에 지금처럼 인터넷뉴스가 포탈의 컨텐츠 프로바이더(CP)로 포지션 되는 것은 바람직한 일이 아니라는 의미이다. 물론 맞는 얘기다. 검색을 통해 링크로 컨텐츠가 소비되는 개방된 구조로 가야한다.

조중동의 결정으로 다음은 타격을 받을까?

조중동의 현 결정이 그렇게 합리적이고 이성적인 판단에 의해 내려진 것이 아닌 듯하지만, 크게 잘못된 결정은 아닌 것같다. 다만, 조중동의 '기업적인 관점'에서 본다면, 이런 조치로 인해 조중동이 받게 될 실익은 따져 보아야 했다. 조중동 입장에서는 다음으로 부터 받는 컨텐츠 이용료, 큰 비중도 아니니 포기해도 상관없다고 생각할지도 모르지만, 문제는, 영향력이다. 과연 조중동의 기사 송고 중단이 다음에게, 혹은 다음 사용자에게 큰 타격이 될 것인지 정확하게 예측을 했을까 하는 부분이다. 만약 이번 조치가 아무런 타격이 되지 못한다면, 조중동이 스스로 체감하지 못했던 영향력의 저하를 스스로 드러내게 된 셈이다. 그로 인한 반작용을 과연 조중동은 생각했을까?

또 다른 MSN 친구(현직에 있는 다른 매체의 기자)는 언론들이 포탈에 대해 '편파 보도' 운운하면서 이렇게 집단행동을 하는 것이 치기어린 발상 아니냐며, 어떤 측면에서는 포탈과 기성 언론의 갑/을이 바뀐 것을 역설적으로 증명하는 것같다고 평가했다.

정보소비자의 힘으로 사회 이슈 확산이 가능

나는 솔직히 최근 일련의 사태 (촛불시위에 대한 보도-조중동 광고 기업 불매운동등)를 겪으며 '올 것이 오고 있다'는 느낌을 지울수가 없었다. 정치적인 판단의 얘기는 아니다. 미디어 구조가 변화하면서 인터넷 상의 정보 소비자들이 이제는 정보를 생산해낼 힘도 가지고 있고 그것을 단숨에 확산시키는 인프라도 마련되어 있기 때문에 주도적으로 나서서 이슈를 만들고 전사회적인 뜻을 모아낼 힘이 생겼다는 측면에서 상당히 주목할 일이다.

그리고 이런 움직임이 일시적인 현상으로 흐지부지 되지 않을 것이라고 본다. 물론 촛불 시위나, 조중동 광고 기업 불매 운동 등의 개별 사안은 정리가 될수 있지만, 우리 사회의 정보 생산과 소비구조의 변화는 결코 일시적이지 않다는 뜻이다.

변화를 받아들이지 못하는 기성언론

다시, 조중동의 다음에 대한 뉴스 송고의 문제로 돌아가서, 나는 솔직히 이번 결정이 어떤 영향력을 가져올 것이라고 생각하지 않는다. 많은 블로그의 의견처럼, 다음에 조중동 기사 없어도 별로 답답할 것이 없을 것같다. 조중동 기사가 낱낱으로 영향력을 발휘하던 시기는 예전에 지났기 때문이다.

이만큼 세상이 변했는데 왜 기성 언론들은 아직도 그 변화를 체감하지 못할까. 아니, 받아들이지 못하는 걸까. 갑자기 요즘들어 모든 기업들이 떠들어 대는 "Change, or Die!"라는 문구가 생각이 났다.  

경험#1. 읍소하는 배급소 소장님
며칠전 난데 없이 중년의 남자분이 사무실로 찾아와 90도 각도로 인사를 하며 내게 봉투를 건네 주었다. 봉투에는 (나중에 확인해보니) 신세계 백화점 1만원 상품권 3매가 들어 있었다.

"사장님, 조선일보 한 부 봐주시라고 이렇게 왔습니다. 일단 이번 연말까지는 그냥 보시구요 내년 일년만 봐주세요. 저희가 요즘 너무 어렵습니다. 사장님이 한 부 도와 주시면 큰 도움이 되겠습니다. 저희 아시겠지만 새벽 3시부터 배달 돌립니다. 이렇게 열심히 해도 참.. 쉽지가 않네요. 사장님, 큰 부담 안되시게 일단 연말까지는 그냥 보시고...." 연이어 90도 인사를 하면서 말씀을 하시는데.. 참.. 마음이 좋지 않았다. 가장 크다는 조선일보가 이럴진데.. 신문사가 어렵긴 어려운가보다 싶었다.

발견#1. 건강식품 광고 중심의 신문  
이 일이 있은 후 며칠간 유심히 주요 신문 광고를 훑어 보았다. 휴가철에 맞춘 여행상품 광고, 분양 안내 광고, 약간의 책광고, 건강식품 광고가 주류를 이뤘다. 특히 최근 촛불집회 이후 조중동에 광고하는 대기업 제품의 불매운동 얘기가 돌아서인지 정말, "주요 기업"들의 광고를 찾기가 힘들었다.



연일 블로고스피어에서는 '조중동'에 대한 비난이 쏟아지고 있지만, '신문의 위기'는 막연하고 개념적일 뿐이었다. 그런데 최근 일련의 경험을 통해서 신문사의 주요 수익원인 광고와 구독료 수입이 흔들리고 있다는 사실을 다시한 번 깨닫게 되었다. (물론 상품을 미끼로 신문구독을 늘리는 방법은 어제 오늘의 얘기는 아니지만 말이다.)

신문사들의 최대 수입원은 물론 광고이다. 광고 단가는 '1단 1cm'를 기준으로 책정되는데, 광고효과가 높은 것으로 알려진 맨 뒷면 전면광고의 경우는 1회 1억원이 넘는 것으로 알고 있다. (물론 구독부수가 높은 신문의 경우이고, 기업들과 대행사에 적용되는 각종 할인율을 적용하면 절반 가격도 가능하다고 한다) 어쨌든 5천만원이라고 하더라도 엄청난 금액이다.

1만5천원 내외의 구독료도 신문들의 발행부수를 생각하면 결코 적은 금액은 아니다. (발행된 신문이 모두 팔리는 것은 물론 아니겠지만..)

내가 신문사에 다니던 95, 96년만해도 신문사는 그야말로 돈을 많이버는 "짭짤한" 사업이었다. 정확히 기억 안나지만 매년 고속성장에 이윤율도 (제조업임을 감안할때) 상당히 높았었다.

그런데 최근 10년사이, 신문사의 위상이 급격하게 낮아지고 있다. 모두가 아는 사실이다. 솔직히 나만해도 신문을 잘 읽지 않으니, 그래도 큰 낙오(?)없이 사회생활을 하고 있으니 말이다.

신문의 위기는 어디서 부터 시작되었는지, 왜 그런 일이 벌어졌는지에 대한 분석은 사실 내 몫은 아니다. 엊그제 모기업 홍보 담당자 대상으로 'PR2.0'에 대한 강의를 하는데, 문득 한 분이 "그러면 전통 미디어는 어떻게 이 위기를 헤쳐가야 하느냐"는 질문을 던졌다. 물론 제대로 답변을 하지 못했다. 신문사를 떠난지 10년이 넘는 내가 어떻게 그런 심오한 질문에 답을 하겠는가 말이다.

하지만 몇가지, 신문사의 위기가 비롯된 원인은 정리해 볼 수 있다.

우선, 가장 중요한 것은 '편집(=컨텐츠)의 위기'이다. 신문사의 편집국은 주요 상품인 신문 기사를 만들어내고, 그것을 바탕으로 그 신문의 독특한 색깔(편집성향, 혹은 브랜드 아이덴터티)을 공고히 하고 발전시키는 핵심 조직 가운데 하나이다. 그런데 인터넷 시대가 전개되면서 신문 소비층의 변화하는 욕구를 제품 생산에 제대로 반영하지 못했다.

사람들은, '대화와 참여(interaction)'을 원한다. 그것도 대등한 관계에서의 참여를 원한다. 하지만 신문사들은, 인터넷을 퍼블리싱의 툴로만 생각을 했지, 그것이 갖는 interaction을 이해하지 못했다. 뉴스 사이트에서 댓글 달기 정도로 사람들이 원하는 대화의 깊이를 수용하기 어렵다. 또한 근본적으로 정보 소비층의 요구는 갈수록 다양해지는데, 일정한 지면, 일정한 양의 기사로는 그런 다양성의 욕구를 맞출 수가 없다.

그렇다면, 인터넷의 '정신'에 맞는 정보/뉴스 제공 서비스로 접근해야 했지만, 이미 '지배하는 자'의 마인드를 가진 신문사가 독자들과 정말 열린 대화를 할 수 있는 서비스를 만들어 내기는 쉽지 않았다. 지금도 신문의 나아갈 길은 '혁신'이라고 믿는데 쉽지 않을 것이다.

같은 맥락이지만, 제품의 매력은 떨어졌음에도 불구하고 신문사는 여전히 비현실적인 광고 단가를 적용하고 있다. 광고를 위해 기사 특집을 새로 구성하는 등의 관행은 이미 오래전부터 있어왔는데 이유를 보자면, 신문사의 광고가 시장 논리에만 맡겨서는 잘 팔리지 않기 때문이다.

기업체의 광고/홍보팀에서 매체 집행 전략을 짜면서, 얼마나 광고 집행이 효율적이라고 생각을 할지 모를일이다. 아마도 관행에 의해서, (이전에 이정도의 광고비를 집행했다든지, 혹은 이미 예산으로 정해진 광고비를 분배하는 차원에서) 혹은 신문사의 압력으로 인해 광고를 집행하는 경우도 제법 있을 것이다.

언제까지 시장의 논리에 반하는 방식으로 수익을 낼 수 있을 것인지.. 고민해봐야 하지 않을까 싶다.

전통 미디어의 위기가 급진전되고 있는 이 시점에, 과연 그러면, 미디어2.0의 시대가 올것인지, 얼마나 빨리 전개될 것인지, 그 시대에 경쟁력을 갖는 방법은 무엇일지, 고민이 쌓인다. 신문사의 위기에서 시사점을 찾아야 할 터이다.

세스 고딘이 "광고는 죽었다"고 기존 매스 미디어 광고에 사망선고를 내린 "보랏빛 소가 온다"는 책을 읽지 않아도 3분 1의 내용은 이미 알려진 책이다. 그만큼 인용도 많이 됐고, 메시지도 선명하다.

그러나 늘 '읽어야 할 목록'에 끼어 숙제를 덜한 기분을 들게 하는 책이기도 하다. 찜질방에서 읽을 책으로 "보랏빛 소가 온다"를 고른 것은, 마음속 찜찜함을 덜기 위해서 였다.

요지는 너무 잘 알려져있다. 매스 미디어를 통한 광고는 더 이상 효력이 없다는 사실이다. 새로운 제품을 개발하고, TV를 통해 열심히 광고하면 성공한 제품이 되었던 'TV-산업 복합체'는 이미 깨졌다. 이제는 너무나 많은 제품들이 등장하고, 기술 발전에 힘입어 그 제품들은 모두들 하나같이 뛰어난 품질을 가지고 있지만 이제 더 이상 TV 광고나 신문을 통한 광고들이 소비자에게 어필하지 못한다는 것.

그렇다면 P&G나 바이엘이나 전통적인 마케팅으로 성공한 기업들, 그리고 하루가 멀다하게 시장에 넘쳐나는 제품의 마케터들은 어떻게 해야할까. 세스 고딘은 조언한다. 보랏빛 소처럼 눈에 띄는(Remarkable) 제품을 만들어야 한다고. 혹은 제품을 눈에 띄게 만들어야 한다고. 눈에 띈다는 것은 반드시 제품의 우수성만을 얘기하지는 않는다. 적어도 사람들이 "얘기할 무엇"이 있어야 한다는 것이다.

틈새시장을 잘 분석해서 초기에 그 제품의 특별함을 이해하고 구매해줄, 한 걸음 더 나아가 일반 사용자에게 제품의 특별함을 입소문으로 전파해줄 innovator나 얼리 어답터를 타겟으로 삼는 것이 현명하다는 전략을 조언한다.

그리고 사용자들의 시장에서의 의견을 그 때 그 때 수용하기 위해 늘 분석하고, 고치려는 노력을 게을리하지 말아야 한다고도 충고 한다.

세스 고든은 그런 표현을 쓰지 않았지만, 기본적으로  TV-산업 복합체가, 월스트리트 저널의 전면광고가 더 이상 효율적이지 못한 것은 미디어의 환경 변화 때문이고, 마케팅도, 기업의 커뮤니케이션도 2.0 환경에 맞게 해야한다는 것이 결국, '보랏빛 소'라는 눈에 띄는, remarkable한 제목을 붙인 그의 주장이라고 생각한다.

틈새 시장과 innovator, 얼리 어답터, 입소문 - 그가 강조한 것들을 한발, 오바해서 해석하자면, 이제 블로그가 미디어로 힘을 발휘할 세상이 온 것이다.