한참동안 머리 속에서만 맴돌 뿐 결론을 내리지 못한 질문이 있습니다.

왜 기업들은 네이버에 목을 매는 것일까요? 인터넷에 메시지(그것이 정보이든 혹은 광고이든)를 전하고 싶어하는 모든 기업은 '네이버'에 노출되기를 원하는데 과연 , 그것이 옳은 것이냐 하는 것입니다. 아니, 옳고 그름을 떠나서 네이버에 노출되기만 하면 모든 목표가 이루어지는가 하는 것입니다.

일단 기업 커뮤니케이션의 관점에서 보자면  메시지를 많은 사람들에게 전파해야할 필요성이 있으므로 노출이 많이 되는 것은 노출의 가능성이 높아진다는 측면에서 당연히 네이버이든 다음이든 포탈 메인 페이지 노출을 최고의 목표로 삼는 것이라고 쉽게 이해할 수 있습니다.

그런데 어딘지 석연치 않습니다. 기업들의 커뮤니케이션의 최대 목적이 '노출'을 늘려 많은 사람이 보게 하는 것, 혹은 메시지를 전파하는 것으로 모든 목표가 달성되는 것일까요? 이 부분이 분명하게 정리되지 않습니다.

노출수를 메시지 전달의 기준으로 삼는 것은 '대중 미디어'(=미디어1.0)식 접근입니다. 대중 미디어는 전체 사회의 정보 전달의 '공식 통로' 역할을 수행했기 때문에 대중 미디어에 모두 정보가 노출되면 거의 대부분의 사람들이 그 정보를 보았다고 가정할 수 있었죠. 그리고 미디어 자체가 정보의 '신뢰성'을 제공하기 때문에 믿을 만한 미디어에 나온 얘기들을 대부분의 사람들이 믿고 받아들였습니다.

그런데 채널이 다양해지고 너무 정보가 많다보니, 사람들은 모든 노출되는 정보에 다 관심을 가질수 없게 되었죠. 그래서 이 정보의 홍수 시대를 '노출의 점유율'보다 '관심의 점유율'을 획득해야하는 시대로의 전환이라고들 합니다.

그렇게 관심을 갖게 만들고, 또 궁극적으로는 (기업들이 전하는) 메시지에 대해 우호적인 인상을 갖도록 하는 것이 커뮤니케이션 담당자들의 새로운 과제로 부상을 한 것입니다.

제 논리는 노출은 전국민의 4분의 1이 매일 사이트에 접속하고 하루에 10억 페이지뷰가 발생한다는 네이버에 맡긴다고 쳐도 정보가 우글우글(? 다소 어울리지 않는 표현이지만) 거리는 그곳에서 어떻게 관심 점유율을 확보할 것이며, 또 어떻게 우호적인 인상을 갖도록 할 것이냐는 문제는 또다른 측면에서 고려돼야 한다는 겁니다. 저 엄청난 트래픽으로도 그 부분은 보장할 수 없다는 것입니다.

며칠전 넷물고기님이 작성하신 글 '네이버가 말하는 네이버, 그리고 네이버 광고'라는 포스트를 보면서 단서를 찾을 수 있습니다.

물론 모든 정보에 대한 것이 아니라 광고에 국한한 것이지만 광고주별 클릭수와 평균 클릭당 비용을 보면 넷물고기님이 지적하신대로 확실히 대다수가 '효과대비 높은 비용' (빨간색 영역) 이거나 '낮은 효과' (노란색 영역)을 차지하고 있습니다. 이것은 광고비용은 전체 트래픽을 기준으로 책정 되지만 실제 관심 점유율을 갖기 어렵기 때문에 효과를 가져오는 클릭수는 적다고 판단이 됩니다.

소위 '참여, 공유, 개방'이라는 웹2.0의 문화를 보면 참여하고 공유한다는 것 자체는 '관계'를 의미하는 단어들입니다. 소셜 네트웍, 혹은 소셜 미디어의 개념이 웹2.0 시대에 중요시되는 것도 '관계' 구축의 차원에서 이해할 수 있을 것입니다.

그렇다면, 대중 미디어 시대를 넘어서 미디어2.0으로 가고 있는 이 시점에서 '커뮤니케이션 효과'를 따지자면 당연히 웹2.0의 특성인 '관계'라는 측면을 고려해야 한다고 생각합니다. 물론 소셜 미디어에서의 관계라는 것이 예전의 카페와 같은 커뮤니티 보다는 조금 느슨하지만 (관심에 따라서 달라질 수 있고 회원 가입등의 구속이 없다는 측면에서) 그야말로 '개방된' 관계가 항상 또다른 가능성을 열어 놓는 것이지요.

결론적으로 제가 처음에 시작했던 질문 "네이버 노출이 정말 그렇게 중요하냐?"(여기서 네이버는 편의상 트래픽이 집중된 포탈 서비스의 포괄적인 개념으로 해두겠습니다)에 대해서는 당연히 "중요하다"가 답일 테지만, 그게 다가 아니라는 사실은 꼭 짚어 두고 싶습니다.

소셜 미디어 커뮤니케이션의 목표는 노출 극대화에 덧붙여, (잠재) 고객, 혹은 공중들과의 우호적인 관계 구축이 필요하며, 보다 장기적으로는 명성(Reputation)을 유지하는 것이 돼야 한다고 생각합니다.

"저희에게 홍보를 맡겨 주시면 고객의 부정기사는 윤전기에 제 몸을 던져서라도 막도록 하겠습니다...!" 

온 몸을 던져서라도 부정기사는 막아보겠다라는 감동어린 절규로 고객의 마음을 사 홍보 산 홍보대행사 모 팀장의 이야기는 홍보업계에서는 잘 알려진 전설이다.

홍보 업무의 절차에 대해 익숙치 않은 사람의 입장에서는 도대체 무슨 이야기인지 궁금할 것 같아 설명을 덧붙이자면, 기업 홍보실의 역할 중에는 미디어의 기자들과의 우호적인 관계를 통해서 기업의 메시지가 게재될 수 있도록 하는 활동 이외에 기업에 대해 부정적인 내용이 신문에 실릴 경우 (예전에는 '가판'이라는 이름으로 오후 7시 정도에 신문이 발행됐고 대개 홍보실에서는 8시 전후면 가판을 받아 보아 내일자 신문 내용을 확인할 수 있었다) 담당 기자와 컨택을 해서 (전화나 혹은 찾아가는 경우도 있다) 내용 가운데 사실과 다르거나 혹은 오해의 소지가 있는 부분에 대해 커뮤니케이션을 한다. 언론의 입장에서도 사실을 바르게 알려야할 의무가 있기 때문에 대개는 사실과 다른 내용은 고쳐주거나 혹은 사람이 하는 일인 관계로 늦은 밤, 신문사까지 찾아가서 진솔하게 얘기를 하면 바꿀수 있는 선에서 부정기사의 톤을 낮춰주기도 한다. 정말로 기자와 친한 경우에는 미리 기자가 이런 내용이 내일자에 실릴 것이라고 귀뜸을 해주기도 하고, 혹은 드문 일이지만 광고 규모가 큰 기업의 경우는 담당 기자도 영문을 모르는 사이 본판에서는 부정기사가 빠지는 경우도 있다.

어쨌든  홍보 담당자들이, 대단히 민감하게 생각하는 부분이 바로 부정 기사이다. 개인적인 판단으로는 그 이유를 홍보의 효과측정의 어려움에서 찾을수 있을 것 같다. 기업의 홍보는 장기전이다. 마케팅이나 세일즈는 비교적 단기적으로 수치화 되어 실적이 나오기 때문에 결과가 명확하다. 그러나 홍보는 기사 몇건 더 나가고 덜 나가는 것 자체를 수치화 시켜 실적으로 연결짓기가 어렵다. 그런데, 만약 사실과 다른 (예를들어 사명이 잘 못 나가거나 수치등이 틀렸을 경우) 기사가 나가면 이것은 커뮤니케이션을 잘못한 것이므로 명백한 홍보 담당의 실책이 되고, 또 부정적인 기사가 게재되더라도 제품을 잘 못 만든 부서 보다는 미디어와의 커뮤니케이션을 책임지는 홍보 담당이 1차적인 책임자가 되기 때문에 더욱 부정 기사에 민감하게 반응하는 것같다. 잘한 것은 잘 티가 나지 않고 (장기적인 맥락에서 얼마나 우호적인 이미지를 쌓고 평판을 높였는가가 홍보의 목적이기 때문에) 어쩌다 실린 부정기사때문에 비난을 받게되면 사실 억울하기도 할 일이다.

전통적으로 기존 미디어 커뮤니케이션에서 부정기사에 대해 민감하게 생각하는 인식 때문에 블로그를 대상으로 한 소셜 미디어 커뮤니케이션에서도 기업에서는 '부정 포스트' 혹은 '악성 댓글'에 대한 알러지가 있는 듯하다. 기업 홍보 담당자들은 블로고스피어에서의 커뮤니케이션 과정에서 부정 포스트에 대해서는 어떻게 대처하고 악성댓글 문제는 어떻게 해야하는 질문을 자주한다.

그러나 기존 매체에 실리는 부정 기사와 블로그에 올라오는 부정적인 내용의 포스트는 그 성격에 있어서 다르고 따라서 다른 대응을 해야한다는게 내 생각이다. 신문은 '객관성'을 중시하고 사회의 언로서의 역할과 책임이 주어지기 때문에 신문에 실리는 기사는 그만큼 Fact로서의 신뢰도를 갖게 된다. 따라서 기업의 입장에서는 신문에 실리는 부정기사가 훨신 무게감있게 다가올 수밖에 없다. 그러나 블로그 포스트는 글을 쓰는 개인의 의견과 생각의 정리이기 때문에, 글 자체로 사회적인 의미는 부여되지 않는다 (그렇다고 블로그 글은 fact의 신뢰도가 없다는 의미는 아니다. 개인의 경험을 바탕으로 하기 때문에 당연히 진정성을 가지고 있을 것이라고 전제를 하지만, 개인의 생각과 의견은 다양성의 여지가 훨씬 높다는 의미이다).

복잡하게 설명했지만 블로그 포스트에 한 기업에 대해 부정적인 내용이 실렸다고 하더라도 그것은 기본적으로 그 블로거의 경험을 바탕으로 한 하나의 의견이다. 그렇다면 기업도 블로거의 입장에서 대등하게 커뮤니케이션 하면 된다. 의견에 대해 반박을 하거나 해명을 하거나, 혹은 사과를 하거나 훨씬 더 가볍고 (그렇다고 진지 하지 않은 것은 절대 아니겠으나) 친근하게 접근할 수 있을 것이다.

블로그 커뮤니케이션은 기존 미디어 커뮤니케이션과는 다른 시각으로 접근해야할 경우가 많다. 블로고스피어에 한 발을 담그고 블로그를 만나다 보면 저절로 이 공기에 젖게 될 것이다. 우선 발을 담그는 것이 중요하다. 물이 차가워 보인다고 내내 맑은 물을 바라만 볼 것인가 말이다.

얼마전 에델만의 이중대 부장이 기아 자동차의 영문 블로그 오픈을 알려왔다. 에델만에서 3개월에 걸친 프로젝트이니 만큼 누구보다도 감격스러울 터였다. (자세한 내용은 Junycap님의 블로그 포스트 참조)

뿐만 아니라 삼성이 최근들어 "고맙습니다" 캠페인을 다음 블로거뉴스등 메타 블로그를 통해 진행을 하고 있다. 블로그 코리아를 보고 있으면 출판사를 비롯해 금융기관, 대기업 사회공헌팀등 다양한 기업 블로그들이 부쩍 늘고 있음을 알수 있다.

<> 소셜 미디어 커뮤니케이션에 눈뜬 기업들

매스 미디어의 전성기에 일반 독자들은 정보의 생산과 편집과정에 참여하지 못하고 단순한 '독자층'으로 남아있을 수밖에 없었다. 물론 신문의 사회면은 일반인들의 이야기를 다수 담고 있어도, 사건, 사고나 혹은 김밥 할머니가 수억원을 장학금으로 기부했다든지 하는 '일상적이지 않은' 스토리를 가지 않고는 신문, 방송등의 매스 미디어의 취재망에 걸릴 방법이 없었다. 많은 기사나 뉴스들이 정부기관, 각 기업들, 그리고 '트렌드'로서의 일반인들의 삶에 초점을 맞췄다.

우리는 그렇게 뉴스를 소비하며 살았다.

그런데 블로그라는 인터넷 퍼블리싱 툴이 보급(?)되고 사용자와 독자층이 넓어지면서 광범위하게 형성된 블로고스피어에서는 매스 미디어 시대의 수동적인 독자층이 '미디어'로 직접 나서고 있다. 더 이상 새로울 것도 없는 얘기다. 그런데 블로깅이 단순히 개개인들의 취미 생활을 넘어서 집단으로 의미를 가지기 시작하고, 이를 대변하는 소위 '소셜 미디어(Social Media)'의 개념이 확산되면서 기존 매스 미디어에 의존해서 커뮤니케이션을 해왔던 기업들은 자신들이 소외된 블로고스피어로의 진입로를 찾아 나서고 있다.

   <그림. 소셜 미디어 커뮤니케이션 개념도>

<> "블로그는 '툴'일 뿐, 소통의 방법을 바꿔야..."

블로고스피어는 폐쇄적인 체계는 아니다. 기존 매스 미디어 시스템이야 정보 생산에 소외됐던 일반인들이 비집고 들어 가보려 해도 제보나 제한적인 독자투고 이외에는 뾰족한 방법이 없었지만 블로고스피어는 블로그 하나 개설하는 것만으로도 '개념적으로는' 블로고스피어 진입이 가능해진다.

그런데 더욱 중요한 것은 블로고스피어에 진입한 이후다. 블로그 동네에서 어떻게 자신이 원하는 독자층과 만나고 어떻게 관계를 맺어 나갈지, 어떻게 커뮤니케이션을 해야할지 몰라 고민하는 경우가 종종있다.

최근들어 기업의 마케팅, 혹은 홍보 담당을 만날 기회가 많았는데, 기업들의 소셜 미디어 커뮤니케이션은 이제 '선택'이 아니라 '필수'라는 인상을 많이 받았다. 모두의 고민 속에, 혹은 해야할 일 목록에 들어 있다.

하지만 아직 '어떻게'는 잘 정립되지않은 것같다. '어떻게'는 너무나 많은 유사답안이 있을 것이나, 구체적인 답안을 작성하기에 앞서, 생각의 변화, 관점의 변화를 고민해봐야할 것 같다.

사진을 찍을 때도 위에서 조망하듯이 찍을 때와 아래서 찍을때와 그 viewpoint에 따라 사진의 느낌이 달라진다. 어떤 관점에서 블로고스피어를 바라 봐야하는지 앵글을 정해야 좋은 구도를 만들어 내고 구체적인 방법을 찾아 볼수 있다.

<> 기업 블로그에 어떤 컨텐츠를 담을까

우선, 기업들이 가장 고민하면서도 가장 혼돈하는 것 가운데 하나가 블로그 컨텐츠인 것 같다. 블로그는 기본적으로 '진솔한 대화'가 가능한 툴이다. 진솔한 대화를 하려면 솔직해야한다. 그리고 자신의 이야기를 담아야 한다. 기업의 블로그는 자연인 보다는 법인의 입장에서 컨텐츠를 작성해야 할 경우가 많기 때문에 컨텐츠의 방향이 기업의 정책이나 상품에 대한 정보, 홍보성 문건들로 채워질 때가 있다. 하지만 광고와 보도자료등의 컨텐츠에 식상한 블로거들에게 결코 관심이 가지 않는 내용들이다. 더군다나 신문 기사를 마음껏 스크랩 해서 포스트를 작성하는 기업들이 있는데, 그 기업에 대한 내용이라고 하더라도 신문 기사 전문을 붙여넣기 하는 것은 분명 저작권에 어긋나는 것이므로 유의해야 한다.

그렇다면 홍보성도 빼고 신문기사도 빼면 어떤 내용을? 이라고 반문하는 기업들을 위해 몇가지 원칙을 제시해본다.

1. 기업과 관련된 컨텐츠이어야 한다.
    : 많은 사람의 이목을 끌고 재미있게 하기 위해 이효리 뮤직 비디오나 연예인의 화보 사진을 덕지 덕지 붙이는 것은 금물. 물론 블로그 운영자의 일상과 관련된, 혹은 누구나 공감할 수 있는 재미있는 포스트가 양념으로 섞일수는 있겠지만 결코 도를 넘어서면 안된다. 기업 블로그는 기업과 관련된 내용을 담아야 한다.

2. 홍보성으로 가득한 포스팅은 금물이다.
    : 블로거들은 홍보 문구에 지쳐있다. 보도자료 만으로는 전할 수 없었던 기업 내부의 이야기, 고민과 해결책을 찾는 과정등등 좀더 신선한 재료를 찾아야 한다.

3. 재미와 감동이 있는 스토리를 발굴하자.
    : 손쉽게 '재미와 감동'을 이야기 하지만 재미있고 감동적인 스토리란 쉽지 않다. 그렇다고 너무 인위적으로 짜 맞추는 것도 진솔한 대화로서의 순도가 떨어질 수 있다. 진솔하게, 단지, 이제까지의 컨텐츠와는 다른 성격이 블로고스피어에서는 먹힌다는 것을 늘 염두에 두는 것이 좋겠다.

      아래 예는 CJ의 사회공헌 프로그램인 '도너스캠프'의 공식 블로그이다. 아주 기본적인 질문인 '나눔이란 무엇인가'에 대한 정의를 대학생들의 재기발랄한 생각들로 모아서 포스팅을 했다. 기업 블로그의 컨텐츠의 한 예를 보여준다고 할 수 있다.



 

회사에서 짤리지나 않을까 노심초사 하는 것이 보통 샐러리맨의 정서이고 고객이 떨어져 나가지 않을까 고심하는 것이 물건을 파는 상인의 걱정일텐데 나는 가끔씩 그 반대의 두려움에 빠질 때가 있다.

지금의 미디어U야 이제 막 시작해서 직원들이 이직할 틈이 없었지만 이직률이 상당했던 예전에는 직원이 심각하게 "사장님, 드릴 말씀이 있는데요.."라고 메신저로 말을 걸어 오면 가슴이 철렁 하였다. 무슨 말을 하려는지.. 혹시 회사를 그만 둔다는 것은 아닐지.. 만약 그렇다면 이 친구를 잡아야 할지.. 잡으려면 어떤 조건을 내세워야 할지.. 그랬을때 입장이 난처해지는 다른 직원은 없을지..하는 몇가지의 연속적인 질문이 꼬리에 꼬리를 물고 순간적으로 내 머리속에서 많은 연산을 하도록 시킨다. 그 친구가 메신저를 끝내고 자리에서 내 앞에 앉는 순간까지 결론을 내고 답을 가지고 만나야 한다고 생각하기 때문이다. 그러다가 혹여, 대학원 입학을 하려는데 추천서를 써줄수 있냐든지, 혹은 기타 내가 손쉽게 들어줄 수 있는 부탁을 할때에는 너무나 흔쾌히, 예스를 하고는 가슴을 쓸어 내리곤 했다.

더욱이 내가 생각해도 황당한 경우는, 물건을 사면서 판매원의 눈치를 보는 것이다. 어느날 잡지를 보고 최신 유행에 따라 볼까 하여 어떤 화장품을 사러 갔다. 발음도 어려운 그 제품을 달라고 얘기했더니 키메라 급의 전문 화장을 한 판매원이 그 제품의 종류를 열거하며 A냐,B냐 C냐를 묻는 거였다. 일테면 "맥주 한병 주세요" 했더니 "카스를 드릴까요, 밀러를 드릴까요, 혹은 생맥주나 흑맥주도 있어요."라고 되묻는 그런 식이었다.  고백하건데 나는 화장품에 대한 전문 지식이 별로 없어서 "매트한 느낌"이라든지, "쉬크한 표현"이라든지 하는 용어들의 숨은 의미를 잘 알지 못하는 문외한일 뿐이다 (물론 맥주는 병맥주, 생맥주, 흑맥주를 구분하지만 -_-). 어쨌든 머뭇거리며 "그게.. 머죠..? 어느게 좋아요?" 라고 어눌하게 대답하는 내게 멋진 키메라 아가씨는 "취향에 따라 다르시죠" 하며 제품 샘플을 내게 보여주고는 다른 손님에게 넘어가 매트니 쉬크니 하는 단어들을 섞어 열심히 상담을 하는 것이었다. 주눅든 나는 그날 화장품을 사지 못했다. 판매원이 사전 지식이 없는 나를 보살펴 주지 못할 것 같은 인상을 받았기 때문이다. 사실 나는 이렇게 판매원이 잘 응대해주지 않아서 사고 싶은 물건을 못사고 돌아선 경험이 몇 번 있다.

웃기는 이야기 일지도 모른다. 하지만, 되짚어 보면 보편적인 '갑'이 갑이 아니고 '을'이 을이 아닐때가 많다. 기본적으로 나는 갑과 을로 관계를 규정하는 것을 별로 좋아하지 않을 뿐더러 믿지도 않는다 (내가 '을'인 경우에는 너무나 그 관계의 규정이 잘 맞아 떨어지는 것이 조금 슬프기는 하다).

어쨌든 그래서 나는 늘 '을'일때 갑의 눈치를 보는 것은 당연하고 구도상 갑일때 조차도 을의 눈치를 보는데 익숙하게 살아왔다.

뜬금없이 지난 경험을 되살리며 이런 얘기를 꺼내는 것은, 소셜 미디어 커뮤니케이션을 고민하다가 바로 그것이 양방향 열린 대화를 기반으로 한다는 점에서 기존의 갑이니 을이니의 커뮤니케이션 구도를 완전히 바꾸고 있다는 생각이 들었기 때문이다. 제품의, 혹은 서비스의 좋은 점만을 소비자들에게 알리고 싶어하고 불만은 아예 숨겨 버리고 싶어 했던 기업들이, 일방적인 정보의 제공에 익숙해있던 기업 입장에서도 이제 대등한 커뮤니케이션을 원하는 시대가 왔다는 바로 그런 생각이다. 그런게 가장 일차적인 소셜 미디어의 정의가 아닐까 싶다.