시간이 좀 지나긴 했지만 얼마전 조선일보의 백승재기자가 쓴 글이 블로거들이나, 블로그 마케팅을 '업'으로 하고 있는 사람들에게 논쟁거리가 된 일이 있었다. 'e세상을 움직이는 보이지 않는 손'이라는 제목으로 소위 댓글 알바 부터 블로거들의 리뷰까지를 '문제점'의 시각에서 지적한 내용이었다.

http://news.chosun.com/site/data/html_dir/2008/05/22/2008052201448.html

원래 논쟁적인 이슈에 대한 토론을 즐기지 않는지라 (거기다가 '기사'라는 형식이 갖는 한계를 잘 알고 있는지라) 이 기사에 대한 직접적인 의견을 내고 싶지는 않았다. 하지만, 워낙 내가 현재 하고 있는 일과 밀접한 연관이 있다 보니 다소 늦었더라도 생각을 정리하는 것은 필요하겠다 싶다. (사실 이런 저런 일들로 정신이 없어 일주일째 이 포스트를 마무리 짓지 못하고 있다 -_-)

조선일보의 글은 사실 공감되는 측면(=소위 '댓글 알바'의 문제점)도 있는 반면, 리뷰 및 파워 블로거에 대한 이해가 부족한 상태에서 작성이 되었고 일부 표현등이(예를들어 '어디까지 합법인가'라는 표현은 불법이 있다는 전제이므로..) 오해의 소지도 있는 듯하다.

이런 시각은 블로그가 당당하게 사회 전체에서 '미디어'로 자리잡아가는 과정에서 생기는 이해 부족의 결과라고 본다. 블로그의 미디어로의 진전은 한 걸음 훨씬 진보했음에도 불구하고 일부에서는 그에 대해 진지하게 인정하지 않는다는 의미이다.

또 한가지는, 컨텐츠가 생성되고, 의견이 모이는 공간으로서의 블로그가 사회적인 의미의 '미디어'로 기능하기 위해서는 풀어 내야할 과제, 혹은 닦아야 할 기반이 있는데, 아직 그런 인프라가 갖춰지지 않은데서 오는 문제일 수도 있다.

기업들을 대상으로 소위 '온라인 PR' 혹은 '블로그 마케팅' 컨설팅 업무를 진행하는 입장에서 보면 보는 시각에 따라 종이 한장차이로 의견이 달라질 수 있는 상황과 만나게 된다.

 - 기업들의 자료가 바탕이 된 블로그 포스팅은 모두 상업적인지
 - 소스를 제공한 기업은 그 사실을 숨겨야 하는지
 - 블로그 포스팅에 대한 "댓가"를 받으면 모두 블로그 독자를 오도하는 잘 못된 일인지
 - 블로그 포스팅에 대한 댓가, 혹은 활동비를 지급한다면 원고료 형식이 맞는지
 - 혹은 그 댓가가 트래픽에 기반을 하는 것이 맞는지
 - 블로그 광고는 괜찮은건지
 - 블로그의 가치는 어디에서 나오는지

다양한 질문에 대한 답변도 조금씩 다를 수 있다. 지난 1년동안 기업들과 함께 '블로그 마케팅'을 진행해왔던 경험과, 블로그 코리아를 운영하며 블로거들의 의견을 바탕으로 한 내 생각을 정리해보면 다음과 같다. 일단 세가지 측면을 고려해 볼 수 있다.


첫째, 컨텐츠 소스 제공

블로거들이 늘어나고, 무엇보다도 블로그를 정보의 소스로 삼고 있는 독자층이 늘어나면서 블로그가 '미디어'로서의 기능을 담당하게 됐다. 미디어의 정의는 여러가지가 있을 수 있겠지만 '사회 구성원이 함께 활용할 수 있는 정보의 소스'라는 측면에서 컨텐츠의 품질에 대한 문제가 제기된다. 품질을 높이기 위해 다양한 컨텐츠 소스를 확보할 필요가 있다.

이제까지 블로그 미디어의 컨텐츠 소스는 주로,
- 블로거 본인의 경험 (영화나 요리, 맛집 리뷰도 경험이라고 볼때)
- 주변의 이야기
- 전통 미디어 (신문이나 방송 등등)
였다.

본인의 경험이나 주변의 이야기는 살아가는 이야기를 담는 것이니 블로거 고유의 영역일 것이고 '전통 미디어'를 소스로 하는 영역이 달라지고 있다.

아직도 블로그 글의 많은 부분은 전통 미디어의 기사 내용을 인용하며 블로거 개인의 의견을 담는 경우가 많이 있다. (혹은 그냥 신문 기사를 통째로 스크랩 하는 경우 또한 많이 있고, 이 경우는 엄격하게 따져 저작권 위반인 셈이다). 그런데 신문의 기사라는 것의 대부분은 원소스로부터 정보 제공을 받아서 작성된 글이다. 전통 미디어는 오랜 시간을 걸쳐 미디어로서의 위상을 정립하고 '취재 인프라'를 갖추는 과정에서 정부기관이나 정당, 단체, 기업들이 미디어에 자료를 제공하는 체계가 자리를 잡았다.

기업들의 입장에서는 블로그가 가진 '소셜 미디어'의 가능성을 깨닫기 시작하면서 블로그에 직접 '소식'을 전하는 릴리즈(=자료 배포) 형식에 대해 관심을 갖게 된 것이다. 어짜피 기업이 전통 미디어를 채널로 해서 '컨텐츠'를 전달하고 싶어했던 대상은 바로 일반 대중이고 그 가운데는 개인 미디어 운영자인 블로거가 포함이 되기 때문이다.

이런 관점에서 기업들이 블로거들에게 기업이 가진 컨텐츠를 전달하는 것, 그 내용을 개인 미디어에서 다뤄주기를 요청,희망하는 것은 미디어 환경이 변화하는 관점에서 지극히 합리적이고 당연한 일이다.

다만, 컨텐츠 소스를 제공하는 대신, 혹은 소스를 제공하고 포스팅을 하는 직접적인 댓가를 지불하는 조건으로 블로그 포스트에 들어갈 내용을 강요하는 경우는 무리가 있다고 본다. 일부 블로거를 대상으로 한 '릴리즈' 서비스의 경우는 '제품명이 반드시 들어가야 하고, 사진에 제품 사진이 포함돼야 하며, 내용은 어떤 부분을 포함시킬 것' 등등의 작성 가이드라인을 제공하는데 이런 류의 가이드라인은 1인 미디어로서의 블로그의 가치나 영향력을 떨어뜨릴 위험이 있다. 물론 블로거 자신의 선택의 문제이지만, 현재는 모든 것이 과도기인 만큼 함께 고민이 필요하다.

분명한 것은 기업이 블로거를 컨택해서 기업 관련된 자료를 제공하는 것자체를 '상업성'이라고 볼 수 없다는 것이 내 생각이다. 오히려 나는 보다 많은 기업이, 혹은 더 궁극적으로는 정부기관에서도 그런 과정을 통해 정확하게 블로거들과 커뮤니케이션 해야한다고 본다. 블로거들이 전통 미디어를 통해 컨텐츠 소스를 얻을 경우 한단계 더 거치는 과정에서 메시지의 왜곡이 있을 수도 있기 때문이다.


둘째, 보상(Reward)

보상은 좀 더 복잡, 미묘한 문제다.  보상에도 여러 유형이 있을 수 있는데, 예를들어 리뷰를 쓰기 위해 블로거에 제품을 제공한다든지, 간담회 등에 초청해서 식사 및 기념품을 제공하는 유형과 블로그 포스트에 대해 직접 금전적인 보상을 하는 경우로 나눠 볼 수 있다.

리뷰용 제품 제공이나, 행사에 초청해서 간단한 기념품과 식사를 제공하는 정도는 일단, (전통 미디어가 이제껏 누려왔던 혜택이며) 취재 지원의 활동으로 볼 수 있다는 점에서 이해하고 넘어가자. 많은 블로거들이 연극, 뮤지컬, 영화, 책 등 문화 생활을 블로깅하는 과정에서 공짜로 즐길 수 있는 혜택을 누리고 있으며 레스토랑 시식권등도 쉽게(?) 얻지만, 리뷰 기회를 공짜로 얻었다고 해서 글의 내용이 바뀌지는 않는다고 본다. 영화를 직접 티겟을 사서 보거나 아니면 시사회에 초대되서 보거나 영화에 대한 느낌이 달라지지는 않는다.  

조금 더 전문적으로 글을 쓰거나 일정 규모의 구독자를 확보하면 최신 핸드폰이나 노트북, 기타 '제품'들에 대한 지원을 받을 수가 있다. 제품 지원을 받아서 리뷰를 올리다 보면 어느 정도는 제품의 장점을 적어 주는 것이 당연한 일이겠으나 어쨌든 '리뷰'라는 제목을 달고 글을 쓸때의 내용과 방향은 글을 쓰는 사람의 몫이다. 형태로만 보면 크게 무리 없는 일이다.

블로그 포스트에 대해 '1건당 얼마'의 금전적인 보상을 하는 경우는 조금 복잡하다. 하지만 이미 글을 쓰고 원고료를 받는 방식은 아주 고전적인 보상법이 아니던가. 사람들이 여기에 의심에 눈초리를 보내는 것은, 과연 저 글이 블로거 개인의 경험과 생각을 적은 것인지, 혹은 금전에 대한 댓가로 컨텐츠 제공자의 목소리를 그대로 담은 것인지에 대해 확신할 수 없기 때문일 것이다.

들리는 말로는 (그래서 사실을 확인할 수 없는 것이지만) 컨텐츠 소스를 제공하는 기업(혹은 대행사)에서 원고를 그대로 써주고 그대로 블로그에 실어주기를 요청하는 경우도 있다고 한다. 이럴 경우 블로그 포스트는 그대로 '컨텐츠'가 아닌 광고가 되는 것이다. 기업이 제공한 자료를 바탕으로 같은 표현을 적는다고 해도, 블로거의 의지대로 포스팅하는 것과 그대로 '복사'하는 것과는 의미상 차이가 있다.  

결국 문제는 어떤 형태로든 블로거에 제공되는 보상이 블로거의 '미디어 행위'(라는 표현이 맞는지 모르겠지만, 독자를 전제로 글을 쓰는 것을 의미할때)를 진작하는 방향인지, 아니면 블로그 포스팅의 메시지 방향을 통제하는 방향인지에 따라 평가가 달라진다.

블로거가 지켜내야하는 미디어로서의 '편집권의 독립'(?!)을 지켜내는 것이 중요하다.
 

셋째, 컨텐츠 신뢰도(진정성)

그래서 가장 중요한 부분이 '컨텐츠의 신뢰도'라는 것이 나의 결론이다. 너무 원론적인 얘기일 수 있다. 하지만, 정보 소스로서의 미디어에 대한 가치와 영향력은, 컨텐츠의 신뢰도를 빼고는 이야기할 수 없다. 현재 기업들이 파워 블로거에 집착하는 이유는 '독자층이 많다'는 것인데, 그 독자층을 확보하게 된 요인은 컨텐츠가 가치를 갖기 때문이데, '가치'의 바탕은 신뢰로부터 시작된다. 특히 소셜 미디어의 경우는 개개인의 특성과, 생각과 경험이 묻어나기 때문에 컨텐츠의 진정성은, 글을 읽는 사람들의 관심을 끄는 첫번째 요인이다.

결국 앞에서 장황하게 떠들었던 기업이 블로거를 접촉해서 컨텐츠 소스를 제공하는 것이나 보상을 주는 것이나 모두 컨텐츠 신뢰도의 문제로 귀결이 된다. 기업들의 목소리를 여과없이 담아낸 포스트는 '가치'면에서 떨어진다. 재미도 없고 글을 작성한 사람의 진정성이 보이지 않기 때문이다. 금전적인 보상 때문이든 그렇지 않든 진정성이 묻어나지 않는 글들이 늘어나면, 장기적인 측면에서 그 블로그의 신뢰도와 가치는 떨어진다.

블로그가 미디어로 발전하기 위해서는 블로그가 미디어로서의 가치를 유지해야 한다. (뭔 당연한 소리를 중언 부언하는지) 그리고 그 책임은 일차적으로 블로거 개개인에 있다. 하지만, 모든 책임을 블로거에만 전가하는 것은 맞지 않다. 지금은 블로그가 '미디어로 진화하는 과도기'에 있기 때문에 모든 것이 혼란스럽고 자리를 잡지 못하고 있다. 그렇다면 '블로그 커뮤니케이션 과정'에 참여하는 블로그나 기업, 혹은 블로그 마케팅 전문 회사 등등 모든 당사자들이 함께 장기적인 관점에서의 최선을 고민해야할지 않을까 싶다.

쓰고 보니 장황하게 늘어 놓기만 했다. 아마 너무 생각이 많기 때문일 것이다. 결론은, 블로거의 입장에서 블로깅은 재미있어야 한다. 재미를 오래 유지하기 위해서는 블로거와 기업간의 커뮤니케이션의 프로세스, 그 과정에서 무엇을 얻을 것인지를 고민해볼 필요가 있다.

기업의 입장에서, 블로그는 '미디어'이다. 기업의 목소리를 여과없이 전달하는 광고판이 아니라는 사실을 늘 기억해야 한다.    

오늘 IT업체의 대표분과의 점심 자리에서 나온 말이다.
"우리나라는 IT 강국이라고들 하는데, 고성능 PC와 브로드밴드등의 하드웨어적인 측면에서는 뛰어나지만 그 안에 컨텐츠는 없다"며 "왜 교수나 변호사나 혹은 각계 각층의 전문지식을 가진 사람들이 그 컨텐츠를 나누려 하지 않는지 모르겠다"고 아쉬움을 표했다.
 
종종 99년, 2000년 이후 인터넷 붐이 일면서 함께 버블처럼 일어났던 'IT강국'의 환상이 깨어짐을 한탄하는 소리가 들리며 하나 같이 컨텐츠의 부재를 지적하곤 한다. (사실 우리는 아직도 실제 내용을 전해주는 '컨텐츠'에 초점을 두기 보다 눈에 보이는 뭔가를 뚝딱뚝딱 만들어 내는 데 더 큰 무게를 두는 경향이 있다. 설사 알맹이가 없더라도 뭔가 그럴듯한 '하드웨어'가 있다면 그것으로 되었다는 식의 생각도 하는 것같다)

어쨌든 나는 오늘 점심 자리에서 그 말을 들으면서 네이버의 지식인을 떠올렸다.(물론 지금은 네이버 뿐아니라 다른 포탈들에서도 비슷한 서비스가 있지만 편의상 대표 서비스인 지식인으로 그 모든 서비스를 통칭하려 한다) 지식인은 사람들의 생활 곳곳에서 쌓은 경험과 지식들을 다른 사람에게 전달할 수 있는 정말로 훌륭한 컨셉의 서비스이다. 네이버의 오늘을 있게한 '킬러 서비스'라고 해도 과언이 아니다. 각자가 자신의 위치에서 습득한 지식, 경험을 다른 사람과 나눌 수 있다는 것은 '참여, 공유, 개방'이라는 웹2.0 정신에도 (물론 네이버나 각각 포탈내의 지식 검색류의 서비스는 폐쇄적이지만 여기에 참여하는 사용자들은 적어도 '개방' 정신을 가지고 있다고 이해할 수 있다) 들어 맞는다.

그런데 요즘은 사람들이 지식인을 신뢰하지 않게 되었다. 물론 여전히 '모르는 것은 지식인에 물어봐!'라는 인식은 있지만 지식검색을 통해 얻을 수 있는 컨텐츠의 신뢰도는 초기에 비해 현저하게 떨어졌다. 왜 이렇게 좋은 취지를 가진 서비스가 날로 번성하지 못하고 점차 설득력을 잃어 가는 것일까.

지식인에 조금만 관심있는 사람들은 아마 비슷한 답변을 할 것이다. 그 언제부턴가 소리 소문없이, 그러나 입소문으로 번진(?!) '지식인 알바'들 때문이 아닐가 싶다. 어떤 사람들은 지식인에 '상업적인' 컨텐츠가 무성해지면서 그렇다고 생각할 수 있다. 하지만 만약 '상업적인 컨텐츠'라는 정의를 '제품이나 서비스를 만들어 파는 기업들이 올린 컨텐츠'라고 내린다면, '상업적인' 것이 문제가 아니라 '진정성이 없는'것이 문제라고 본다.

기업들 입장에서 만약 지식인에 기업의 제품이나 서비스 관련 질문이 올라왔다면, 당연히 정보를 가진 당사자로서 뭔가 의사 표명을 하고 싶을 것이다. 그리고 당사자가 답변을 올린다면, 아마도 기업의 입장이 많이 반영이 되었을 것이라고 '추정'할 수 있다. 그렇다면 그 정도의 시각의 편차를 감안하고라도 그 답변은 가치가 있을 것이다. (물론 '상업적 = 광고성 = 과장된 정보'라는 인식을 가지고 있는 독자들이라면 기업들의 참여 자체가 컨텐츠의 품질을 떨어뜨린다고 생각할테지만 말이다)

그런데 '지식 알바'는 대부분 기업들(혹은 대행사)에의해 고용되어서 자신이 경험하지 않은 것을 '써보았는데 참 좋더군요'라고 응대를 한다는 사실을 우리는 모두 알고 있다. 그러니 지식인에서 "정말 좋아요!", 혹은 "형편 없더군요"라는 상반된 평가에 대해서는 신뢰도가 떨어지고 만다.

얼마전 모 화장품 회사의 마케팅팀을 만났을때 들은 경험담이다. 그 팀에서는 대행사를 통해 대학생 알바를 써서 지식인류의 서비스에 댓글을 달도록 했다. 그러다 보니 전반적인 인터넷 상에서의 그 제품에 대한 인지도나 호감도는 좋은 것으로 나타났지만, 그것이 어디까지가 자발적인 참여에 의한 것이고 어디까지가 '작업'에 의한 것인지 알수가 없어서 그만 두었다는 것이다.

반드시 대행사를 탓하고 싶지는 않지만 전반적인 '지식인 알바' 열풍 때문에 우리는 컨텐츠의 진정성에 대한 문화를 쌓지 못하고 있다면 조금 과장된 것일까?

반면, 블로그는 컨텐츠의 조작이 쉽지 않다. 적어도 지금까지는 그렇게 믿고 있다. 블로그에는 '경험해보니 좋더라'라는 한, 두마디로는 스토리를 전달할 수 없기 때문에 직접 경험한 과정을 적어야 하고 (제품 리뷰이던, 혹은 맛집 기행이던간에) 훨씬 상세한 내용이 많이 들어가기 때문이다.

그런데 요즘 가끔, 블로그 글들을 보다 보면 '작업'의 향기가 나는 포스트들이 종종 있다. '블로그 마케팅'을 표방한 대행사들이 파워 블로거들을 접촉하여 컨텐츠 기획까지 모두 마친 상태에서 블로그에 실어달라는 부탁을 하는 경우가 종종 있다는 '소문'도 들린다.  

(미디어U 또한 '블로그 마케팅'을 표방한 컨설팅 업무를 하나의 영역으로 가지고 있으며, 파워 블로그도 접촉한다. 때문에 이런 식으로 한 두 건의 예를 '트렌드' 처럼 얘기하는 것자체에 대한 위험을 감수해야 한다 -_-) 블로그를 1인 미디어로 상정하고, 기존 미디어 커뮤니케이션의 기법을 활용하는 것까지는 가능한 방법이라고 생각한다. 하지만 '객관적인 사실'을 보도하는 것이 책임인 언론과 개인의 의견과 경험을 담는 곳이라고 믿고 있는 블로그는 컨텐츠 성격 자체가 다르다. 적어도 블로거들에게 '정보소스'를 전달할 수 있지만, 그것을 어떻게 요리할지는 블로거의 자유이자, 특권이면서, 동시에 책임 (파워 블로거에는 무시 못할 독자층이 있다고 가정할때)이 아닐까.

이제 막 시작된 기업과 블로고스피어와의 커뮤니케이션에서 기업, 블로거 모두에게 도움이 되는 발전 방향이 모색되었으면 한다. 적어도 블로그에서까지 컨텐츠의 진정성이 의심을 받게 되는 날은 오지 않았으면 한다.

'참여, 공유, 개방'이라는 웹2.0의 흐름에 가장 적합한 컨텐츠의 제 1요건은 바로 그게 아무리 사소한 경험이라고 하더라도, 아무리 소박한 느낌이라고 해도 '진정성'을 갖는 것이라고 믿기 때문이다.