관계지향형 홍보는 끝이 보인다.

우리의 대표 ‘홍보맨’홍대리는 요즘 엄청난 시련을 겪고 있다. 지난 십여년간 ‘홍보맨’에게요구되는 자질 – 미디어와 좋은 관계 유지를 위해 부단히 노력해왔다. 하지만 최근 등장한 블로그 환경은 도무지 적응이 되질 않았다. 마치 안개 낀 벌판에서 장애물 넘기를 하는 기분이 들 정도이다.

기업을 잘 알리기 위해서는 미디어를 활용해야 함은 자명한 사실. 그러나 하루에 미디어에서 수용할 수 있는 정보량은 고작해야 100건 내외였다. 얼마나 많은 기업들이 자신들의 메시지를 전하기 위해 줄서 있는데 하루에 공급량은 고작 100개 라니. 자연 경쟁이 심해지고 기사를 취사선택하는 기자나 미디어에 권력이 집중되기 마련이다.

홍보가 '관계 지향형'이 될 수 밖에 없었던 이유이다. 기자들의 입장에서는 '객관적'으로 기사 가치를 평가하려 노력하지만, 절대적인 객관성은 존재하지 않는다. 기사 제공 소스와 개인적인 친분이 있다면좀 더 게재율이 높게 되는 것은어쩔수 없는결과 였다. 또한 어짜피 기자들은 아는 만큼 쓰는 법이다. 지속적으로 정보를 제공하는 쪽의 시각이 많이 반영되는 것은 당연했다.

홍대리는 경쟁을 뚫고 회사를 홍보하기 위해 수십명의 기자들을 정기적으로 만나서 회사의 메시지를 전달하고 그들의 마음을 사기 위해 노력했다. 흔히 하는 말로, ‘밥먹고 술먹어주는’일도 수도 없이 했고, 결혼 기념일 챙겨서 집으로 선물 보내는 노력도 잊지 않았다.

홍보 공간의 확대 –인터넷 신문

한 6년전쯤인가 인터넷이 쫘악 퍼지면서 홍대리는 이미한번의 홍역을 치러야 했다. 모든 매체들이 웹사이트를 만들어 인터넷 서비스를 시작했으며 인터넷 만으로 운영되는 신문들도 늘어 났다. 인터넷 신문들이 엄청나게 증가하면서 홍보대상 미디어가 따라서 증가했다. 좋은 관계를 유지해야 하는 미디어 수가 두 배, 세 배 증가했다는 의미이다. 

더욱 큰 도전은 뉴스가 동시다발적으로 쏟아진다는 사실. 인터넷 이전 시대에는 신문사에는 ‘마감’의 개념이 있었다. 기자들이 기사를 ‘작성’해서 신문의 형태로 ‘제작’, ‘가공’하는 과정을 거쳐 ‘배포’를 해야 했기 때문에 예를 들어 조간 신문에 기사를 싣기 위해서는 적어도 전날 5시경에는 기사 작성을 마무리 지어야 했던 것이다. 하루에 한번만 미디어에 자료를 제공할 수 있었고 하루에 한번 그 결과를 확인하면 됐다. 그런데 개념적으로 인터넷은 ‘제작’에서 ‘배포’의 시간이 거의 없다고 볼 수 있기 때문에 거의 실시간으로 기사가 게재되고 실시간으로 자료를 제공해야 했다. 또한 실시간으로 기사의 흐름을 보아야 하는 것을 의미했다.  

그래도 그럭저럭 적응할 만했다. 인터넷 신문의 경우에도 홍대리가 제공하는 뉴스 소스에 의존하거나, 적어도 취재 과정에서 홍대리가 인식을 할 수 있었기 때문에 양적으로 크게 늘고, 질적으로 조금 달라졌다는 의미 정도였다. 메시지의 통제력은 많은 부분 여전히 가지고 있었다. 물론 가끔 인터넷에서 비방성 댓글이 실리기도 해서 항상 주위를 기울어야 하는 문제는 있었다.

홍대리, 거미줄에 걸리다 –블로그스피어의 등장

그런데 최근 몇 년 사이에 급격하게 번진 블로그스피어는 홍대리를 넉다운(knock-down) 시켰다. 1인 미디어라니. 이제까지 ‘독자’라고 가정했던 정보의 수용자들이 그대로 정보의 생산자가 되었다. 국내에 블로거 수만해도 수십만에 이른다는데, 그렇다면 그 많은 블로그를 일일이 컨택해야 한다는 것인가.

블로그는 단언컨데 기존의 방식으로 "관계 유지"를 할 수 없다. 거의 불가능에 가깝다.  그리고 무엇보다도 성격도 다르다. 갈피를잡지 못하는 홍대리를 위해블로그 미디어가 기존 대중매체와 다른 점을 몇가지만 함께생각해 보자.

첫번째, 대중 미디어와 블로그는 존재의 이유가 다르다.대중 미디어는 속성상 '사회 현상을 정리'하는 우리 사회의 기록자임을 자처한다. 때문에 일반인이 생각하는 '언론의 특권'에 대한 사회적 공기로서의 책임과 의무도 지워진다. 그러나블로그는 속성상 '개인 생각의 표현 수단'이다. 블로거는 이전 미디어들처럼 엄청난 '역사적 사명'을 규명하지는 않는다. 근원 적으로는 블로거 자신의 표현 욕구 만족이 블로그의 존재 이유이다. 때문에 언론이 받는 사회적인 규제나 기타 윤리강령 등등의규제를 받지 않는다. 만약 논점의 문제가 있다면 그것은블로거 커뮤니티의 반응으로 판정을 받는다. 그리고 남들이 문제가 있다고 말하는 것이 무슨 상관이랴. 자신의 생각이 그런 것인데.

홍대리는 기존의 방식대로 블로그들과 '관계'를 맺으려 할 것이 아니라 스스로가 정보원으로서 블로거가 되는 것이 필요하다. 블로거는 블로거간의 정보 교류 및 연대를 즐긴다. 블로거들이 네트워크를 확대하는 방식으로정보 전달을 해야할 것이다. 

두번째는 정보의 전달 경로와 배포력이 다르다. 기존 미디어는 정보의 전파력, 전달력의 대역폭(Bandwidth)이 대단히 넓었다. 그러면서 정보의 전달이 일방적인 경우가 많았다. 신문들에서 독자 투고나 제보의 형식으로 독자들의 의견을 반영하기는 했지만 상대적으로 그 폭은 미미했다. 반면, 블로그스피어에서는 엄청나게 많은 수의 블로거들이 대역폭이서로 다른채널로커뮤니케이션을 한다. 모든 커뮤니케이션은 양방향이기때문에의사소통의 채널이 마치 거미줄을 연결해놓은 것처럼 복잡하다. 훨씬 복잡한 경로로, 훨씬 많은 수의 대중들이 서로의 의견들을 교환한다.

<그림 1. 기존 대중매체의 정보전달 경로와 배포력>

<그림 2. 블로그 환경에서의 정보 전달 경로 및 배포력>

세번째 블로그 커뮤니티에서 중요한 것은 정보의 연결성이다. 매스 미디어 시대의 '뉴스'는 수명이 오래가지 못했다. 오늘의 뉴스는태생적으로 내일이 되면 잊혀지게 마련이다. 특별히 큰 사안이 아니면 미디어들이 한 사안에 대해 연일 계속해서 다루지 않는다. 그러나 블로그 커뮤니티에서는 블로그들끼리 링크, 태그 등의 방식으로 계속 연결된다. 정보가 지속적으로 연결되고 그에 대한 다른 사람들의 의견이 덧붙여져 변화 발전한다. 이 연결성의 체계도 홍대리가 풀어야할 커다란 숙제 가운데 하나이다.

인터넷에서는 링크나, 태그가 많이 붙어 연결성이 높은 글들이 일정 부분주목을 받는 구조를 가지고 있다. 보다 많은 사람들에게 읽히고 싶다면 이런 점을 고려해서 홍보를 하는 것이 필요할 것이다.

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블로그는 홍보실의 ‘블랙박스’?

블로그스피어에 찬 물을 끼얹는 말인지 모르겠지만 블로그 커뮤니티는 기업에서 홍보를 담당하는 사람들에게는 일종의 나잇메어(nightmare, 악몽)이다. 너무 표현이 격한가? 그렇담 속을 알 수 없는 블랙박스(black-box) 정도로 지칭하기로 하자. 다양한 형태의 기업에서, 다양한 직책에서 홍보 일을 하는 사람들에게 현재 당면한 가장 큰 이슈가 무엇이냐고 묻는 다면 공통적으로 나올 대답은 ‘블로그 환경에 대한 대처’일 것이다.

이 글은 대한민국 대표 홍보맨 ‘홍대리’를 위한 것이다. 왜 그토록 블로그가 두려운 건지, 그 실체를 함께 이해하기 위함이다. 아무리 두려워도, 실체를 이해해야 대응책을 마련할 것이 아닌가?

홍보실의 업무 흐름을 대략 나누면 정보수집 (사내외) –홍보 메시지 확정 (대내외적으로 알릴 사안에 대한 결정) –자료 작성 –자료 배포 –모니터링 (자료가 오류없이 게재됐는지, 혹은 메시지가 제대로 전달됐는지에 대한 확인 및 업계/경쟁사 동향 분석) 등으로 단순화 할 수 있을 것이다.

정보의 배포 vs. 분출

몇 십개의 일부 중앙지 중심으로 홍보의 많은 부분이 이루어지던 과거에는 정보수집 및 홍보 메시지 확정 과정에서 얼마나 미디어의 기자들과 잘 커뮤니케이션 하는가에 따라서 나머지 일들이 손쉽게 풀리는 어느 정도는 단순한 구조를 가지고 있었다. 신문사에는 기업들을 담당하는 기자가 (많은 경우) 정해져 있었고 일부 기업을 꿰차고 있는 담당 기자들은 언제쯤 어떤 내용이 발표될 것인지에 대해서도 알고 있었다. 그러니 소위 ‘미디어 릴레이션’이라고 하는 기자들과의 관계 유지가 홍보 활동의 질을 결정짓는 너무나도 중요한 요인이 되었다.

물론 이 업무도 결코 단순하지는 않다. 생각해보라. 세상에 얼마나 많은 미디어가 존재하는가? 신문만 어림잡아도 (인터넷 신문을 모두 포함하면) 100개가 넘은 것이다. 물론 사안에 따라 정보(보통 보도자료형태의)를 배포할 매체를 간추리고 나면 2, 30개 내외로 정리가 되지만 일일이 대화를 한다는 것은 결코 쉬운 일은 아니다. 게다가 보도자료 이외의 미디어들의 취재 응대를 하고 사내 보고하고 전략을 수립하고, 일은 끝이 없다. 더군다나 기본적으로 ‘사람’을 대하는 일이기 때문에 더더욱 쉽지 않은 일들이다.

블로그가 두려운 홍대리

그런데, 모든 시련을 딛고 홍보 업무의 정상에 우뚝서 대한민국 대표 ‘홍보맨’이 된 홍대리가 두려워하는 것이 하나 있다. 바로 블로그다. 블로그가 두려운 이유는 정보의 마구잡이식 분출 때문이다. 블로그는 언제 어디서 어떤 이슈가 튀어 나올지 모른다. 초기 인터넷 사용자들이 댓글을 달아 기업의 커뮤니케이션 통로에 관여했던 것과는 근본적으로 다르다. 블로그의 주제는 너무 폭넓어서 때로 홍대리가 상상하기 어려웠던 것들도 많이 있다. 또한 블로거 가운데는 전문지식을 바탕으로 뛰어난 분석능력을 갖추고 열성 독자층을 확보한 사람들도 많이 있다. 자, 이쯤되면 블로그를 진정한 1인 미디어로 대해야 하는가. 그렇다면, 수만 (혹은 수십만?) 의 블로그와 어떻게 소통하면 되겠는가. 정말 산뜻한 해결책이 보이지 않는 끝없는 질문의 연속일 뿐이다.

일례로, 최근에 블로그 커뮤니티에서 화제가 됐던 ‘싸이월드의 파이어 폭스 로고 변형’건에 대해 홍대리 입장에서 생각해보자. 싸이월드의 일부 기능을 파이어폭스에서는 볼 수 없다는 공지를 파이어폭스 로고를 활용해서 파이어폭스 사용자층의 화를 돋우었으며 이를 다룬 블로그 글들로 인해 며칠간 블로그스피어가 떠들썩했었다.

예전 같으면 이 같은 문제는 홍대리가 모르고 넘어갈 수도 있었을 사안이다. 한 미디어에서 문제 삼았다고 하더라도 취재과정에서 홍대리의 레이더에 걸렸을 것이고 홍대리의 탁월한 미디어 관계로 큰 문제 없이 넘어갔을 것이다. 그렇다고 홍대리의 일이 잘못된 일을 숨기는 것이라고 오해하지 말기를 바란다. 이전 메커니즘이 수용될 수 있었던 것은 미디어가 속한 사회에 하루 동안 필요한 한정된 정보량과 상대적인 정보 가치의 상관관계 때문이었다.

예전에는 고작 수십개 신문에 실리는 기사 몇백개가 이 사회에 공급되는 하루 정보량이었다. 상대적인 정보의 가치로 보자면 싸이월드의 이 사안은 그렇게 신선한 것도, 엄청나게 중요한 것도 아니므로 넘어갈 수 있다는 의미다. 그런데 블로그 세상에서는 예전에 비하면 수십배로 정보량이 늘어났다. 어떤 것도 상대적인 가치로 인해 탈락되지 않는다. 어느 누구도 정보 가치를 정해 주지 않는다. 그 가치는 정보를 공유하는 사회 구성원의 반응으로 평가된다.

"홍대리, 당신에겐 블로그가 필요해"

자 그러면 홍대리는 이 사안을 어떻게 다루어야 했을까. 홍보활동에 딱 떨어지는 정답이란 없지만, 아마 기업(싸이월드) 입장에서 이 사안의 쟁점을 분석하고 혹시 실수가 있었다면 인정하고, 어떤 방향으로든 사내에서 이 사안에 대해 진행중인 내용이 있으면 밝히는 글을 블로그스피어에 올리는 것이 홍보 담당의 수순이었을 것이다. 혹시 잘 못된 이해를 바탕으로 글을 포스팅하는 블로거가 있다면 공개적으로, 혹은 개인적으로 커뮤니케이션 하는 것도 필요했을 것이다.

홍대리가 블로그에서 번지는 이슈(특히 부정적일 경우)에 대해 엄두를 못내고 두려워 하는 것은, 블로그에서 정보가 전파되는 것이 이제까지 홍보실에서 익숙했던 ‘정보 배포’의 모델이 아니기 때문이다. 회사가 중심이 되어서 정보를 원하는 곳에 배포하던 시절에는 미디어의 성격과 담당 기자의 속성을 잘 이해하고, 기업의 메시지를 잘 정리하여 전달하면 되었지만, 수많은 경로로 정보가 분출되는 블로그 세상에서는 기존 방식의 ‘일대일 관리’가 거의 불가능하다. 좀더 세밀한 정보의 수집과 모니터링을 바탕으로 일관되게 기업의 활동방향을 소개하는 것이 필요할 것이다.

무엇보다도, 홍대리에게 가장 중요한 것은 블로그 만들기이다. 그리고 블로그스피어에 맞는 방식과 규칙으로 이슈를 재관찰하고 평가하는 일이 뒤따라야 할 것이다. 두려워하지 말고 발을 담그라. 그래야 블로거들의 입장에서 동등하게 커뮤니케이션 할 것이 아닌가.

                       <새로운 환경에서의 메시지 전달통로: 정보의 분출>

                         Source: Neville Hopson, ‘New Media Ecosystem’

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